累計経営者300人に取材
経営者の経営力を上げるメディア
人事・労務の経営者インタビュー

イシン株式会社 専務取締役 吉田 秀明

上質の「コンテンツ制作力」で差をつけ 採用オウンドメディアを成功に導く

企業を成長に導くうえで、もっとも大きな経営課題はなにか。そう問われれば、多くの経営者はいま「人材採用」と答えるのではないだろうか。労働人口の減少が進むなか、人材獲得競争は激化する一方だ。そうしたなか、「採用を成功させるには、人材採用市場の環境変化も正しく認識する必要がある」と指摘する人物がいる。多くの雑誌・Webメディアの運営を通じて、企業の採用支援に携わってきたイシンの吉田氏である。その真意とはなにか。同氏に話を聞いた。

※下記は経営者通信51号(2019年6月号)から抜粋し、記事は取材時のものです。

採用を成功させる方法論は大きく進化を遂げている

―現在、人材採用に課題を抱える企業が多いようですね。

 はい。メディア運営を通じて多くの企業の採用にかかわってきた当社も、経営者の声を多く聞いています。たとえば、「これまでの採用広告の効果が下がっている」とか、その結果「採用経費がどんどん上がっている」といった課題を抱えている経営者はとても増えていますね。そこには、人材採用市場の大きな変化が影響しています。

―どういった変化でしょう。

 ひと言でいえば、企業と求職者との関係性が変わり、採用を成功させるための方法論も大きく変化・進化を遂げているのです。その背景としては、「労働人口の減少」という構造的な要因のほかに、「テクノロジーの進展」や「採用チャネルの多様化」という要因も作用しています。ITの進展やSNSの普及などによって、企業は求職者に多様なチャネルを使って情報を届けることができるようになりました。企業にとっては採用手法の選択肢が大きく広がっているのです。

―経営者には歓迎すべき状況ですね。

 じつは、必ずしもそうとはいいきれない状況があります。採用手法の多様化はすなわち複雑化を招き、結果、「なにをどう使えば採用が成功するのかわからない」「新しい手法をうまく使いこなせない」などの悩みが生まれているのです。そんななか、いま採用手法としてもっとも注目を集めているのが「採用専用オウンドメディア」です。大手企業のなかには、ホームページとは別に独自の名称を冠した単独メディアとして運営している例も増えています。

求職者の75%が企業の採用ブランドを調べる

―採用オウンドメディアの利点はなんですか。

 求職者が知りたい「社内の様子」や「社員の素顔」といった現場の「リアル」を、企業が主体的・継続的に情報発信できる点です。しかも、投稿した記事コンテンツは、会社の「資産」として残り続けます。ビジネスSNS大手、LinkedInの調査によると、求職者の75%が応募前に企業の評判や採用ブランドを調べると回答。しかも、そのうち69%は内容が気に入らなければ応募しないといいます。また、採用ブランドの強い企業は弱い企業に対し、一人あたりの採用時間と費用をともに半分に抑えられるとも試算。つまり、採用ブランディングが決定的に重要となり、その有効な手段として採用オウンドメディアが位置づけられているのです。

 ただし、メディア運営ならではの難しさがあるのも事実です。

―その難しさとはなんですか。

 メディアに求められる記事コンテンツの「鮮度」と「発信量」を一定以上に担保することです。また、記事コンテンツのクオリティ担保も必須ですね。

 採用オウンドメディアの記事クオリティとはすなわち、求職者の「知りたい」に応えること。そこには、かならず表現すべき3つの要素があると当社は考えます。これらを的確に表現した記事コンテンツを継続的に一定量発信することが採用オウンドメディア成功の条件となりますが、メディアを立ち上げた後に、「記事コンテンツを更新し続けるのが大変」「クオリティを担保できない」といった課題に気づく企業が少なくないのです。

「MCDの法則」という独自の編集メソッド

―よい解決策はありませんか。

 記事コンテンツの制作を、専門家にまかせることをおススメします。記事コンテンツの制作には、単に先の3要素を満たすだけでは十分ではなく、訴求効果を高める記事構成や表現力も必要になってきます。そこで当社では、自社内で採用オウンドメディアの制作・運用を可能にするクラウドサービス『HIKOMA』を提供するなかで、記事コンテンツの制作を請け負っています。長年、記事広告を主体とする雑誌・Webメディアを運営してきた当社には、その過程で、企業が「伝えたいこと」を求職者の「知りたいこと」に変換する独自の編集メソッドを開発してきた実績があるからです。

 そのメソッドは、「MCDの法則」として言語化しています。まずは、会社が保有するリソースのなかから、ターゲット読者にとって魅力的な原石を掘り起こす「マイニング(M)」作業。その原石を輝く宝石へと加工し磨き上げていく「カッティング(C)」作業。そして、その宝石をターゲットの目に留まるよう適切に陳列する「ディスプレイ(D)」作業という3工程からなります。この法則にもとづき、ターゲット読者の「知りたい」に応える記事を制作。現在採用の主戦場となりつつあるオウンドメディアに特化した運用ノウハウで、コンテンツの訴求力を高めていきます。

記事コンテンツの優劣が採用の成否を決める

―記事コンテンツのクオリティは、どれほど重要なものなのでしょう。

 採用オウンドメディアは今後、採用の世界において、採用にかんするあらゆる情報の流れを一元的に管理するハブ機能を担っていきます。このハブ機能は、記事クオリティ次第でさまざまな波及効果を発揮しえるものです。

 たとえば、優れた記事コンテンツが制作できれば、それを読んだ社員が自社のブランド価値や理念・ビジョンを再確認し、エンゲージメントを高めていく「インナーブランディング」の効果が期待できます。この効果はさらに、最近注目されているリファラル採用(※)の促進に向けて社員の背中を後押しするでしょう。

 また、エージェントを利用する際にも、オウンドメディアの記事コンテンツが優れていれば、会社理解の重要な助けになりますから、自社とのマッチング精度が高い人材を獲得できる可能性は高まるはず。こうした意味からも、採用活動を成功に導くうえで、記事コンテンツの優劣が決定的に重要な要素になってくるのです。

※リファラル採用:社内外の信頼できる人脈からの紹介や推薦による採用活動

「待ちの採用」から「攻めの採用」へ

―採用手法も次々と進化を遂げていると聞きます。

 ええ。採用市場では、テクノロジーが日進月歩の進化を遂げており、現在は採用にマーケティングの手法を適用した「採用マーケティング」という新しい考え方が定着しつつあります。たとえば、マーケティング領域ではいま、商品・サービスの「認知」から「購入」までの一連のカスタマージャーニーを追跡・分析し、それぞれの段階で個々人に最適化された情報を適切なタイミングで提供されるように販促プロセスが精緻に設計されています。採用の世界も同様に、今後は企業が求職者との継続的な関係を構築し、個々人に最適化されたコンテンツを適切なタイミングで届ける時代に入っていきます。そうなると、今後はターゲット読者を精緻に分析し、その分析にもとづいた訴求力の高い記事コンテンツを制作・流通させる能力がますます問われてくるでしょう。

―最後に、人材採用を強化したい経営者へメッセージをお願いします。

 テクノロジーの進展で新しい開発成果が次々と採用市場に投入されるなか、その成果をうまく活用できるか否かで、企業の採用は明暗が大きく分かれていきます。これまでのように募集広告を出稿し、「当たり」「ハズレ」を受け入れるような「待ちの採用」ではなく、テクノロジーを活用し自ら成功確率を高めていく「攻めの採用」に乗り出す必要があります。

 当社では今後、『HIKOMA』シリーズにおいて採用管理システムとの連動や、採用マーケティング時代に向けたマーケティングオートメーションの実装といった機能強化なども予定しています。これにより、コンテンツ制作から採用オウンドメディアの運用にいたる企業の採用活動を一気通貫で支援する体制を構築していきます。人材採用に課題を感じている経営者の皆さんはぜひ、お問い合わせください。

吉田 秀明(よしだ ひであき)プロフィール 1981年、東京都生まれ。オーストラリアの Deakin University を卒業後の2006年、株式会社幕末(現:イシン株式会社)に入社。コンサルティング営業として年間400名ほどのベンチャー~中堅企業の経営者と対峙し、企業の採用マーケティング・広報PR・企業ブランディングなどを支援。2013年1月よりイシングループ初の海外法人となる ISHIN SG Pte.Lrd. を立ち上げ、代表取締役としてシンガポールでの事業開発・経営業務に従事。2017年に帰国し、現職に。2018年7月より、採用オウンドメディアの事業(HIKOMA)を新規事業として開始。今までイシングループで自社メディアの立ち上げ経験を強みに、お客様の採用オウンドメディアを共に創造していく支援を展開している。

過去の採用面接において、求職者から「社員と会いたい」という声が非常に多く届いていました。当社としても、自社の理念や社員のキャリアに対する考え方を発信し、求職者に対する当社イメージを向上させたいと考えていました。そこで、実際に現場で働く社員の雰囲気や考え方などを社外に発信するツールが必要と判断し、『HIKOMA』の導入を決めました。『HIKOMA』には、社外への発信のみならず、社員の帰属意識の向上や社員間コミュニケーション促進のきっかけにもなってほしいです。

イシン株式会社

創業 1999年
資本金 1億5400万円(グループ全体)
従業員数 約90名(グループ全体)
事業内容 メディア事業、グローバル事業、投資育成事業、イベント事業など
URL https://www.ishin1853.co.jp/
お問い合わせはコチラから HIKOMA事業部
03-5291-1580
(受付時間 平日10:00~19:00)
info.hikoma@ishin1853.co.jp

https://hikoma.jp/ishin

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