さらなる売上増のためには、潜在顧客の発掘こそ重要

―「Webマーケティングの成果があがらない」と悩む中小・ベンチャー企業の経営者は多いです。

　ええ。企業のサイトやブログ、Web広告などのほか、SNSの急速な普及により、消費者はさまざまなルートから情報を収集できるようになっています。そのため、Webを使って商品販促を行い効果があったとしても、「どのプロモーションに効果があったのかを把握できていない」という経営者の声が高まっています。それが原因で、再現性のあるプロモーションができないのです。

　この大きな要因と考えられるのは、消費者が購入にいたるまでの行動を把握できていないまま、プロモーションに取り組んでいることですね。

―どういうことでしょうか。

　消費者が商品を購入する際は、商品の比較サイトやクチコミサイトなどで情報を入手し、検索サイトを使ってさらに検討材料を集め、どの商品にするかを決めるのが一般的です。「購入」にいたるまでには、「認知」「検討」など消費者ごとにさまざまなプロセスがあるわけです。一方で、多くの経営者や担当者が行っているWebマーケティングは、消費者が購入を決める最後の「後押し」を重視した施策に偏りがちです。

―具体的に教えてください。

　たとえば、「オール電化住宅を購入したい」とニーズが顕在化している消費者に対して、自社の建物を特別キャンペーンで紹介するプロモーションなどです。こうした取り組みは、確かに売上確保の近道です。ただ、単発の取り組みでは不十分。さらなる売上増をめざすには、潜在層を顕在層に引き上げる必要があります。そのために、まずは消費者がどのようなプロセスを経て購入にいたるかを分析しなければなりません。そのうえで、その状況に応じたプロモーションを一連の流れのなかで展開することが重要です。

一気通貫の販促戦略によって、消費者を深く分析できる

―どのような取り組みを行えばいいでしょうか。

　先ほどの例でいえば、オール電化住宅の「認知」段階の消費者に対して、オール電化とそうではない住宅との違いを比較するコンテンツサイトを用意します。そして、サイト内に「オール電化のさらなる魅力」「実現するライフスタイル」などを伝える数種類のバナー広告を設け、「クリック数」や「『検討』段階のページ閲覧にいたった数」などを収集・分析し、広告内容の修正や、コンテンツ内容を深掘りするといった改善を行い、PDCAサイクルを回していきます。

　そうすれば、「このプロモーションなら、消費者は『検討』段階に進みやすい」という流れをつかめるようになります。それを「検討」や「購入」といった各段階でも行い、結果として、潜在層を顕在層へと引き上げるプロモーションのノウハウを積み重ねることができるのです。

―プロモーション活動の結果を、その後の活動につなげていくことが重要なのですね。

　そのとおりです。消費者が購入にいたるまでのプロセスを、「点」ではなく、「線」と考えるプロモーションです。多くの経営者が、Webマーケティングには即効性を期待するため、どうしてもダイレクトに購入へとつながるプロモーションだけを展開してしまいがちです。そうではなく、長期的視点に立ち、プロモーションの成果を細かく分析できるWebマーケティングの特徴を最大限に活かせば、「どの広告に興味をもったか」「どのプロモーションから比較サイトに流入してきたか」など消費者の動きを「見える化」できます。そうすることで、自社の新たなファンを開拓できるような、効果的なプロモーションが次々に展開できる好循環が生まれます。

―Webマーケティングで売上を伸ばしたい中小・ベンチャー企業の経営者にアドバイスをお願いします。

　繰り返しになりますが、消費者が購入にいたるまでの各プロセスで一気通貫に行うWebマーケティング戦略が、プロモーションの成果を高めるのです。広告代理事業を手がける当社には、Web解析から最適な広告運用、ホームページやLPの制作など、Webマーケティングを上流工程から下流工程まですべてサポートできるノウハウがあります。効果的なプロモーションによって売上を伸ばしたいとお考えであれば、ぜひ当社にお問い合わせください。