―新規事業を成功させるポイントを教えてください。

私にとって、新規事業の成否のポイントとなっているのは、「そのビジネスがいかに問題解決に寄与できるか？」という点です。これまで手掛けてきた新規事業は、そのほとんどが問題解決型の切り口から始まったもの。日常の中での、ちょっとした煩わしさや面倒な点を解決したいと考えたことが出発点になっています。

たとえばエンターテインメント型のビジネスは、高いクリエイティビティが求められ、より潜在的なニーズに対しての発信が必要です。それよりも、顕在的な課題へのアプローチである問題解決型のビジネスのほうが、総じて難易度は低いと思うんです。

世の中が楽しくなる、元気になるエンタメは、もちろんあった方がいいし、新規事業にもつながるものでしょう。けれども僕が得意としてきたのは、目の前に現れた問題を解決するための仕組みやサービスを、ビジネスとしてカタチにするもの。負の解消をするために、世の中に必要とされるものを創ることを大切に事業化を進めてきたつもりです。

―最初どんなふうに課題感に着目するのですか？

最初のきっかけとしては、心の中に抱いた小さな違和感の部分ですね。それをどれだけ大事にできるかだと思っています。実はそれって、絶対に誰もが感じていることなんですよ。日常の生活や仕事の中で、「これって煩わしい」「面倒だな」「どうしてこうなんだ？」と負の違和感を覚えることって誰でもある。でも多くの場合で、感情に慣れてしまっていたり、そのまま受け流したり、やり過ごしたりしてしまいがちなんです。

けれども、それはとてももったいないことで、知らないうちに自分自身で新規事業の芽をつぶしてしまっている。それが僕の場合は、そうした負の部分を感じて、だったらこれを良くしてやろう、解決してやろうというところに、すごく熱量を持てるタイプの人間だったんです。

こうした「人のタイプ」というのはすごく大事で、もちろん問題解決型の事業なんてやる気が出ないという人もいるでしょう。自分の場合はたまたまそうしたタイプだっただけで、一つのメッセージとして言うと、新規事業は自身のタイプに正直になって始めたほうが良いということ。自分の価値観と事業のベクトルが合っていることは、シンプルだけどとても大事な要素だと思いますね。

―それが合っていると、新規事業にチャレンジしていてもきっと楽しい？

もちろんです。僕は、答え合わせをしているような感覚がとても楽しかった。ギャップを見つけて、それを埋めるためのサービスを作ってみる。そしてリリースして売上が上がるということは、「これ正解だよ」と言ってくれている人が世の中に増えている証でしょう。つまりは、作ったサービスが役に立っていると認めてくれる人の数が増えているということ。そう感じられるのがとても楽しいんですよ。

自分が世の中に投げかけた答えが合っているかどうか。その手応えが得られていくのが、新規事業を始めたときの自分にとってのワクワク感だったんです。

―初期の段階での発案やプロダクト化するところは誰がやるんですか？

これまでの新規事業は、大半は自分が発案して進めてきたものがほとんどです。中には社員から新しいアイデアを上げてくれるものもありますし、事業化して成功したものもあります。

みんな、新規ビジネスを生み出したいという想いで、一生懸命ストーリーを作ってきます。でも時には、「それってホントに起こる仮説なの？」みたいなものもけっこうある（笑）。難しく考え過ぎて、本来のニーズからずれてしまっていることも少なくないんですよね。

たとえば僕が好きな言葉に、ベンチャーキャピタリストのポール・グレアムが言った、「人が欲しいものを作れ」があります。ビジネスを創ることの神髄って、シンプルにそこだと僕は思っているんです。

新規事業ありきでストーリーを作ろうとしてしまうと、どうしても目的が「自分が新規事業をやりたいから」になってしまい、「人が欲しいもの」からどんどん離れてしまいます。自分がやりたいことを相手に押し付けても決してうまくはいきません。自己満足の評価に終始し、「人が欲しいもの」には近づいていかない。そこの感性は絶対にブレるなということはいつも言っていますね。

―新規事業を任せる人材はどうやって選んでいますか？

僕は０→１が得意なのでそれに専念し、事業をリリースした後は社員に任せていきます。その際に、誰にバトンを渡すのかはすごく大事なテーマですね。

そして渡す人材として適しているのは、実現型といわれるタイプの人でしょう。抽象度の高いテーマであっても、それを咀嚼して実務に置き換えていける人。その意味では、組織において最も重要なのは１番目ではなく、３番目、４番目の人たちだと思っています。実現型の社員のみんながベースをしっかり作ってくれるから、新しいビジネスが事業として走り出していけるんです。

なまじっか色々な新しいアイデアを考える人は、その点があまりうまくなかったりする（笑）。新規事業を任せていく人材の配置については、適材適所を考えながら丁寧に検討していきます。

―御社の新規事業の成功確率はどれくらいですか？

2004年の会社設立以来、70以上の事業やサービスを立ち上げてきましたが、僕自身が考えた事業だと、そうですね……成功確率としては、７割以上でしょうか。問題解決型のビジネスを重視してきたことが大きいとは思いますが、やると決めたら必ずそうなっていた…という感覚です。

BtoCのサービスの場合、リリース後にはけっこう早いタイミングで動き始めます。初速の動きが早いので成否は判断しやすいと言えますが、BtoBの法人向けだとどうしてもリードタイムは長くなります。

商品やサービスの中身にもよりますが、成否が判断できるような動きになっていくのは１年や１年半くらいのスパンは考えておくほうが良いでしょうね。

―たとえば、事業の撤退の基準については、秋山さんの場合どんなところにあるのでしょうか？

私にとっての事業撤退は、イコール売却ということです。サービスをリリースして、今後さらに事業として伸ばしていくには、当然追加投資が必要です。たとえばｅコマースの事業で売上が10億規模になり、このあと30億、50億にしていこうという局面が訪れたことはこれまでにも多々ありました。そのときに、撤退つまりは売却をしたサービスや事業が、実は少なくないんです。

僕の場合、新規事業は問題解決を切り口に立案すると言いましたが、追加投資を検討する局面というのは、この先の人生の大半を費やしてまで、その問題解決をしたいのかどうか？ という自分自身への問いかけでもあるわけです。

過去に売却という選択肢を選んだのは、それ以上の情熱を傾けようという想いにならなかったということ。もっと言うと、その役割を担うのは、別に自分たちでなくてもいいんじゃないか？ 誰か他の事業者が担ってくれて、それで世の中が良くなるのならそれでいいと考えたことが、撤退つまりは売却の根拠となっているんです。

―逆に売却せずに残した事業は、どのような点が大きかったのですか？

一つの位置づけとして、SaaSというビジネスモデルに自分の価値観がすごくフィットしたという点があります。顧客の成功に寄り添い、末長く価値を提供していく。この軸に沿ったビジネスは僕にとって、撤退＝売却という思考から外れるものでした。

なぜかというと、SaaSのビジネスって、ウソをつけないビジネスなんですよね。ユーザーと長いお付き合いになることが前提の提供モデルであり、売るときにいくら良いことを言っても、中身が期待と全然違っていたらお客さんは当然のごとく解約します。逆に、お客さんに選び続けてもらえるというのは、きっと正しいものを提供していることの証で、そういうお客さんが増えていくと、われわれの業績も上がっていくし、同時にお客さんもハッピーになるということ。この首尾一貫したスタイルは、自分が探していた世界観にすごくフィットしたんですよ。

正しいことをやり続けなければ、業績も上がらない。まさにウソをつけない提供モデルであると理解したときに、これこそが自分が人生をかけてやるべきテーマだなって思えたのです。

―御社の歴史を知りたいのですが、創業事業は何をされたのですか？

2004年５月に、引越し一括見積もり比較「引越しネット」のサイトをリリースしました。「引越し」に着眼したのは、シンプルに自分の原体験からです。あるとき、引越しをしようと思ったときに、何社かの業者に見積もりを依頼したのですが、単純に「面倒だな…」と思ったんですね。これって引越しのとき、みんな同じ思いをしているんじゃないか？と考えたのが最初でした。

そして少し調べてみたら、見積もり比較のできる競合サイトがないことが分かりました。しかも引越しって、ほぼ誰もが一生のうちに一度は経験するものでしょう。潜在的なマーケットは必ずあるはずだと見込み、事業化を考えたわけです。

―その後、４カ月後には留学エージェント一括資料請求「留学生活」サイト、さらに４カ月後に「フランチャイズ比較ネット」のサイトをオープンと、次々とサービスを横展開していきました。このあたりの展開のポイントは何だったのですか？

たとえば留学にしても、フランチャイズ（ＦＣ）ビジネスにしてもそうなのですが、比較検討をしようと思った際に、すぐに想起される企業やブランドがない業界や産業であることを重視しました。そのほうが、比較サイトのサービスを作る上で相性が良いんじゃないかと考えたんです。

たとえば車を買おうと思ったら、トヨタや日産が頭に浮かびますね。特定の会社やブランドが想起されてしまう業界は、比較サイトとしてはふさわしくない。でも、留学しようと考えてエージェントに相談したいと思うとき、会社名が浮かぶかと言えば、きっとそうではないでしょう。

そうした業態は比較サイトに向いていて、横展開しやすい。同じ視点の中で、その後も様々な業態の比較ネットサイトをオープンしていきました。

ただ、フランチャイズ比較ネットの場合は、課題感はもう少しシリアスなテーマだったんですよ。当時はＦＣビジネスにおいて初期費用で過重な負担を強いるような、半ば詐欺まがいの業者がけっこういたんです。人生をかけて始めるビジネスにも関わらず、情報格差によって被害を受けるユーザーがいると分かり、それを是正したいと思ったのが最初です。フラットな中で適正なＦＣビジネスを調べられるサイトを作ろうと考えたのが始まりでしたね。

―御社のサービス「ferret」が生まれた経緯を教えてください。

現在のferretはWebマーケティング関連の情報を発信するメディアとして認知してもらっていますが、そもそも無料のSEOツールとして提供したのが最初です。

2004年の引越し比較サイトのリリース以降、自社の比較サイトを量産して作っていく中で、社内では行為の抽象度を上げていきながら、ノウハウを仕組み化していくことを前後して行っていました。見積もりを取る、資料請求をする、サイトに飛ぶという要素に対して、必要な情報のフォーマットはどうあるべきか、フォームはどう最適化されるべきか。事柄の抽象度を上げながら仕組み化していくことを進め、受け皿となるサイトについて、独自のCMSを使って量産していける状態にしていったわけです。

もう一つ、集客自体もインターネット上で行うことを強みとしていましたから、各比較サイトの中で、検討している人と企業とをマッチングさせる仕組みを構造化していきながら、自社で型化していきました。そうした一方で、実は当社において行っていたマーケティングの行為自体が、「煩わしいな…」と僕自身が違和感を覚えるようになっていたんです。

―自分でやっているマーケティング自体が煩わしいと？

はい（笑）。それで、仕組み化したものをまずは自社用のツールとして作ってみたわけです。ターゲットやキーワードを調べる、競合を調べるといった、検索エンジンを最適化したものだったのですが、なかなかよくできたので、自社だけで使うのはもったいないということで、Web担当者向けの無料のSEOツールとして一般公開しました。

すると、これが大ブレイクすることに。そのツールが現在のferretの前身であり、それ以降、当社はマーケティングの会社として対外的にも強く認知されるようになったのです。

―その後、Webマーケティングにおける幅広いサービスを提供する会社になっていったというわけですね。

確かに当初ferretを発表したあと、多くの企業がWebマーケティングの相談に来られるようになりました。でもその頃、当社はまだソリューションを提供していなかったので、話を聴くだけ、という感じだったんですね。

ところが様々な相談を受けているうちに、今度は相談に来る企業に見られるWebマーケティングの違和感に気付くようになったのです。

―どんな違和感だったのですか？

その正体は、SEO対策の手法だけが先行する「部分最適」のマーケティングに傾倒している企業の姿でした。当時はSEO全盛で、それだけやっていれば大丈夫だろうという空気感がありました。そこでSEOをやるものの、全然問合わせが来ない…という、Webの活用による効果を感じられずに、ＩＴへの失望感を抱える企業が非常に多かったのです。

実際、そうした企業のサイトを見たら、問い合わせがくるようなサイトには到底なっていないわけです。部分最適ばかりに注力し、「全体最適」を追求するという当たり前のことが成されていない。…それは一体どうしてだろう？ と考えてあらためて業界を見渡してみたところ、Webマーケティングを正しく理解したり、深く学べるような場所がないことに気付いたんです。

そうした状況を見て、問題を解決したいと考えて生まれたのが、現在のWebマーケティング関連の情報発信メディアである「ferret」です。2014年9月に、従来のSEOツールから生まれ変わる形でリリースすることになったわけです。

―ｅコマースに関する新規事業についても教えてください。

2013年2月にオープンした、デザインスマホケース「phocase」サイトについて紹介しましょう。Androidユーザー向けのスマートフォンケースのＥＣサイトで人気を博したのですが、これもちょっとした疑問から始まりました。

あるとき、たまたま有楽町の家電量販店に入って、スマホの売り場を見たんですね。すると、iPhoneのスマホケースの売り場は色とりどりで華やかなのに比べ、Androidのほうはなんだか地味で、「どうしてだろう？」と思ったんです。

調べてみると、iPhoneは新しい機種が出るまでに2年程度のモデルサイクルがあるのに、Androidはほぼ半年ごとという短期です。そのためスマホケースを作っても、すぐにモデルが変わってしまうから不良在庫になりやすい。どうしてもベーシックな形やデザインで作るしかない…という事情があったのです。

そのとき、当社でちょうど３Dプリンターの研究もしていたことから、バーチャルなデザインケースを作って、ＥＣショップに無数に並べてみました。そして購入するお客様がいれば、３Dプリンターを使ったオンデマンドプリントで、売れてから作るというモデルを開発したわけです。

すると、これがめちゃくちゃ当たりました。Androidのスマホを買った人は、購入したあとで、可愛いデザインケースがないことに気付く人が多かったんです。その課題を解決するｅコマースとしてブレイクしたんですよ。

―日常の中で感じる様々な違和感を新規事業につなげていった…というお話ですが、それが新しい事業につながるかどうかのポイントというのは何かあるのですか？

やや逆説的な言い方になるのですが、思考が「事業のために」という出発点になると、多くの場合でうまくいきません。事業が成功しない人を見てみると、往々にして、山っ気が強すぎることが多くあります。たとえば人間って不思議なものって、お金もうけをしようと考えてビジネスを考えると、なんだかいやらしい感じがしませんか？ 少なくとも私はそんなふうに感じてしまうんです。

つまり、「新規事業を考えるために違和感を大事にしよう」といった視点で物事を考えてしまうと、自分の主観だけで物事をどんどん正解にしていってしまう。そうすると必然的に、ユーザー不在のサービスが出来上がってしまうんです。誰も喜ばない、筋の悪いプロダクトアウトです。

―それでは新規事業もうまくいかないのですね。

はい。負と感じる疑問や違和感は、あくまでも1人の消費者としてのシグナルであるべきで、そこにどれだけフォーカスできるかなんですね。 たとえば先述したｅコマースにしても、僕はスマホケースのＥＣビジネスをやろうなんて思っていなかった。たまたま入った家電量販店で感じた疑問から始まって、それを解決したいというだけの動機付けだったんです。

そのちょっとした違和感を起点に、せっかくスマホを買ったのに好みのケースがないなんて、みんな困っているだろうな…という課題が芽生え、スマホというマーケットの大きさがベースにあることから、成功確率が高いと判断してサイトもオープンしたのです。

ですから、新規事業の創出そのものが目的化してしまってはダメ。その意味では、マーケットインの本質を理解した上で、日々の中で感じる疑問や違和感があれば、一つひとつを書き出していくような習慣をつけるのもいいかもしれませんね。

―最後に今後の新規事業づくりについて、展望を教えてください。

弊社では、今後はBtoBの領域に特化して、Webマーケティングや営業的な環境支援の切り口によるサービスをいっそう拡充していきたいと考えています。つまり法人対法人の取引のなかで、様々な負の事柄を、SaaSのプロダクトを通じて解消する挑戦を続けていくことがこれからの展望ですね。

僕は、自分が問題解決型のビジネスに意味を見出すようになったのも、我々の先人たちがこうした社会の土台を作ってくれたからこそ、という想いがあります。だから今度は、自分が何らかのカタチでそれに寄与したい。自分の事業やビジネスがそうしたベクトルにあるものなら、きっと新たな情熱をかき立てられるものにつながっていくと思っています。

正直、お金儲けのビジネスにはイマイチ自分の情熱が持てない。何か利己的な感じがして、社会の役に立っている感じがしないというか。でもこれは自分の価値観なんで、人それぞれのものがあっていいわけです。

だからこれからも、新たな事業を起こして、社会の問題解決という目標が達成できたら、たぶんすぐに熱が冷めて、あとは実現型の人にまかせて事業を売ってしまう…。この先もやっぱり、そんな自分がいるような気がしていますね（笑）。