累計経営者300人に取材
経営者の経営力を上げるメディア
プロフェッショナルサービスの経営者インタビュー
[PR]

株式会社グローバルニュートリショングループ 代表取締役 武田 猛

健康食品ビジネスで成功する企業、失敗する企業

3.1兆円もの市場規模を誇る健康食品ビジネス。人々の健康意識の高まりを背景に、いま「健康」をキーワードにしたマーケットは活況を呈している。そして、このマーケットへ新規参入し、成功を収めた企業も増え始めている。サントリー、富士フイルム、ヤマハ発動機などは、その好例だ。グローバルニュートリショングループ代表の武田猛氏は「人々の健康増進、医療費の削減に役立つなど、健康食品ビジネスには大きな可能性がある」と語る。武田氏は国内外の健康食品ビジネスに精通した気鋭のコンサルタント。今回は武田氏に、健康食品ビジネスの現状、新規参入で成功するポイントなどを聞いた。

※下記は経営者通信9号(2010年11月号)から抜粋し、記事は取材時のものです。

―健康食品は、21世紀の成長ビジネスとして注目を集めています。

武田:現在、健康食品の市場規模は約3.1兆円。高齢化社会の到来、消費者のストレスの増大、健康志向の高まりなど、健康食品ビジネスには追い風が吹いています。そのため、少子化で内需が先細りしていく中でも、さらなるマーケットの成長が見込まれています。また健康食品ビジネスには、大きな可能性があります。健康食品は「予防医療」の役割を果たすことができると考えています。誤解を恐れずに言うと、現在の医薬品は風邪ひとつ治すことができません。解熱や鎮痛、抗炎症など、対処療法のみです。しかし、健康食品であれば、免疫力を向上させ、そもそも風邪を引きにくくすることもできるのです。高齢化社会が進む日本では、医療費が年々膨れ上がっています。もし健康食品が広まれば、人々の健康を増進し、病気の一次予防になる。ひいては医療費の抑制にも役立つのです。実際、米国やオーストラリアでは「健康食品の利用によって医療費を大幅に低減できる」とシミュレーションされています。

―なるほど。健康食品ビジネスは、社会貢献にも役立つわけですね。

武田:ええ。しかも、日本の健康食品は、世界の健康増進に貢献できる可能性があります。なぜなら、日本食は世界で最も健康的な食事だと言われており、注目すべき素材や加工技術などが数多くあるからです。たとえば、発酵食品などはその好例です。このような日本独自の素材や加工技術を活かせば、世界に通用する健康食品を生み出せると思います。

 ですから、このマーケットの将来性に着目し、新規参入する企業も増えています。実際、2000年代には異業種からの新規参入企業が相次ぎました。多くの製薬会社や富士フイルム、ヤマハ発動機などがその代表例です。

―しかし、新規参入企業が事業撤退したという話もよく聞きます。どうすれば健康食品ビジネスで成功することができますか。

武田:まず健康食品マーケットの特性を理解することです。健康食品ビジネスは、非常に特殊なマーケットです。このマーケットの特性を理解しないと、成功は難しいと思います。中でも、知っておくべきなのは「法規制」です。健康食品は法律上、効果・効能などのベネフィットを消費者に直接的に訴えることができません。効果・効能を謳うと、「食品」ではなく「未承認の医薬品」となり、薬事法違反になるんです。具体的な例を挙げると、「日々の健康維持のために」、「不足がちな栄養素の補給に」という広告文はOKですが、「階段の昇り降りが楽になる」、「視界がスッキリする」、「睡眠の質が良くなる」などは効果・効能を標ぼうするためNGです。

―なるほど。健康食品ビジネスをスタートさせる際は、必ず法律対策が必要ですね。

武田:そうですね。また、健康食品マーケットを複数のマーケットの集合体として捉えることも大事です。よく「健康食品」と一言で括られがちですが、実際は複数のマーケットの集合体なのです。そのため、商品によって販売戦略を大きく変える必要があります。たとえば、サプリメントとダイエット食品では、とるべき販売戦略が全く異なります。サプリメントの場合、リピートを増やして、長期的に利益の出る販売戦略をとります。一方、ダイエット食品の場合、顧客はダイエットに成功しても失敗しても、その商品から離れる傾向が強い。そのため比較的に高価格に設定し、短期間で利益の出せる販売戦略をとるのが定石です。

健康食品ビジネスを成功させる2つめのポイントとは

―なるほど。他に健康食品ビジネスを成功させるポイントはありますか。

武田:やはり商品力を高めることです。当然ですが、長く売れる商品は、商品力が高い。そして商品力を高めるには、2つの方法があります。1つ目は、独自性の高い原材料を使うこと。たとえば、地方の埋もれている名産を使う。「ウコン」は沖縄、「ニンニク卵黄」のニンニクは青森、「香醋」の黒酢は中国の鎮江の名産です。あるいは、海外では医薬品として使用されているが、日本では食品として販売可能な成分を探して使います。コエンザイムQ10などは、良い例だと思います。2つ目は、科学的な実験検証を通じて、商品の信頼性を最大限に高めること。いくら原材料の独自性が高くても、商品の信頼性が低ければ、消費者には支持されません。学会などで地道に研究発表を続ければ、商品の信頼性を向上させることができます。

―せっかく商品力を高めても、商品の良さを消費者に伝えられなければ意味がないと思います。どうすれば合法的に商品の良さを伝えられますか。

武田:消費者に商品を伝えるうえで、最も大事なのが「ストーリー」です。商品の「ストーリー」を作ることで、消費者にその商品の良さを具体的にイメージしてもらうことができます。「ストーリー」には、大きく分けて3つの要素があります。まず「1.自社の想い」。商品開発のきっかけ、開発者の苦労話、素材へのこだわりなどについて語ります。たとえば「開発者が家族の病気を治したいと思ったのが開発のきっかけだった」、「ある地域にしか存在しない希少な原材料を使っている」などのストーリーです。次に「2.社会的意義」。この商品は社会に必要なのだという理由を客観的な視点で語る。メタボ対策の商品ならば、メタボ人口、メタボによる社会的な損失額などのデータをもとに、メタボ対策の必要性を広く訴えていくわけです。最後に「3.顧客の声」。実際に商品を使った顧客に、商品の良さを代弁して頂きます。これは商品の新規購入の際に、不安を払拭する効果もあります。

―「マーケットの特性を知る」、「商品力を高める」、「商品のストーリーを作る」、この3つが成功のポイントなんですね。

武田:ええ。ただし、自社を客観的に捉えるのは意外と難しいものです。そこで、当社のようなコンサルティング会社が外部からビジネスをサポートしているわけです。

―御社はヤマハ発動機や味の素など、錚々たる大手企業のコンサルティングを手がけています。御社が大手企業から支持されている理由は何ですか。

武田:ひとつは、「専門ノウハウ」だと思います。私は業界で20年以上のキャリアがあり、国内外の健康食品ビジネスの経験があります。ですから数多くの健康食品ビジネスの成功・失敗例をもとに、第三者的な立場でノウハウを提供することができると思います。もうひとつは、専門性の高いグローバルネットワークを有していることだと思います。当社は欧米の健康食品企業と豊富なネットワークがあり、海外企業との商談設定、提携交渉などもサポートしています。また、当社は英国の健康食品ビジネス誌「New Nutrition Business (NNB)」、世界最大の業界ネットメディア「NPI Center」とも提携しています。そして、欧米の新製品、R&D、法規制などに関する情報をいち早く入手し、当社の分析を加えたうえでクライアントにレポートを提供しています。

―御社は海外マーケットについても豊富な情報ネットワークを持っているわけですね。しかし、国内でしかビジネスを展開しない企業にも、海外情報は必要なのですか。

武田:必要です。健康食品ビジネスは、日本より海外の方が進んでいる分野も多いのです。海外企業の成功・失敗事例に学ぶことで、国内でのビジネスに活かすことができます。また近年、健康食品マーケットもグローバル化が進んでいます。そのような中、企業が勝ち残るためには、「グローバルセンス」を磨く必要があります。「グローバルセンス」とは経済ジャーナリストの財部誠一氏が提唱しているコンセプトで、世界の中で自社や自社のビジネスを位置付ける能力のことです。この「グローバルセンス」を磨くことで、国内マーケットや自社の立ち位置を客観視できます。そして世界に通用する健康食品を生み出すこともできるのです。私は健康食品ビジネスは、社会に大きな貢献のできるビジネスだと確信しています。今後も当社は「グローバルセンス」を持ったオンリーワンのコンサルティング会社として、業界に影響を与え、業界そのものを変えていくことができる企業を目指していきます。

武田 猛(たけだ たけし)プロフィール

1963年、大阪府生まれ。麻布大学環境保健学部を卒業後、1986年にアピ株式会社に入社。1997年に法政大学大学院修士課程を修了。1998年にサニーヘルス株式会社に入社。2004年に株式会社グローバルニュートリショングループを設立し、代表取締役に就任。

株式会社グローバルニュートリショングループ

設立2004年1月
資本金1,000万円
事業内容健康食品および機能性食品業界のコンサルティングサービス
URLhttp://global-nutrition.co.jp/
お問い合わせ電話番号03-5944-9813(受付時間 平日9:00~17:00)

※このサイトは取材先の企業から提供されているコンテンツを忠実に掲載しております。ユーザーは提供情報の真実性、合法性、安全性、適切性、有用性について弊社(イシン株式会社)は何ら保証しないことをご了承ください。自己の責任において就職、転職、投資、業務提携、受発注などを行ってください。くれぐれも慎重にご判断ください。

月間人気記事ランキング集計期間:10/20~11/18

  • 海外で活躍する経営者のインタビューサイト Japan Business Headline
  • 海外で活躍する日本企業を増やす総合情報サイト ヤッパン号
  • ベンチャー支援のプロフェッショナル
  • 注目の西日本ベンチャー100
  • INOUZTimes
  • THAI GOOD COMPANY 100

経営者通信メールマガジン

経営者通信注目の企業や、ビジネスニュースなど経営者のための情報をお知らせします。

ご登録はこちら

経営者通信

経営者通信
経営者に贈る、経営者の"経営力"を上げる情報誌

全国の経営者向けに発刊している情報誌です。

経営者通信への掲載・取材希望の方

経営者に直接アプローチできる雑誌、経営者通信に貴社の取材記事を掲載してみませんか?

pagetop