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株式会社フルスロットル 代表取締役兼プランナー 林 寛樹

創業65年目の挑戦。企業ブランドの復活プロジェクト

創業65年を誇る老舗アパレル企業、三愛。同社は1992年に年商1000億円を超え、アパレルの小売業で国内トップの規模にまで成長した。しかし、近年は少子高齢化やファストファッションの波など、経営環境は厳しくなりつつあった。そこで、2009年に社長に就任した和田氏は、その状況を打開すべく、「ブランドプロジェクト」を立ち上げた。フルスロットルの協力を得て、CIやロゴを刷新し、新しい「三愛ブランド」を創りあげたのだ。その結果、社内の価値基準が共有され、一枚岩の組織ができたという。今回は三愛の和田氏とフルスロットルの林氏に話を聞いた。

※下記は経営者通信1号(2014年9月号)から抜粋し、記事は取材時のものです。

―三愛は2009年に「ブランドプロジェクト」を立ち上げたそうですね。その経緯を教えてもらえますか?

和田:私は2009年4月に社長に就任した後、徹底的に自社の現状分析を行いました。すると、ひとつの大きな経営課題が浮かび上がってきたんです。それは、「三愛」という企業ブランドの力が弱まっていたこと。そこで、もう一度、「三愛ブランド」を再構築することを決意しました。ただし、ブランドは広告宣伝だけで構築できるものではありません。全社員の意識、商品、店舗など、トータルに変えなければブランドは構築できません。つまり、全社を巻き込んだ活動にする必要がある。そこで、2009年に社員たちと「三愛とは何か?」という根源的な問いから、三愛ブランドについて議論を深めていったのです。

―そういった議論を通じて、どうやって三愛ブランドを再構築していったのですか。

和田:まず社員との議論の中で「銀座」と「愛」というキーワードが浮かび上がってきました。そして、それらのキーワードをベースに、新しい経営ビジョンが誕生しました。それは「銀座バリューを大切にして愛を描き、創り、提供し続ける三愛」です。さらに、経営ビジョンをシンプルに表現したコピー(Love&New」も作成。そして、これらの考え方をまとめたクレドを全社員に配布しました。

―今回のブランドプロジェクトにおいて、フルスロットルさんは、どのような役割を担ったのでしょうか。

和田:クレドを現場社員に理解してもらい、社員の声を新たにクレドに盛り込む役割を担ってもらいました。当時、社員からは「クレドに書いてあることは分かるが、日常業務にどう活かしたらいいかが分からない」という声が挙がっていました。そこで、2010年7月、林さんにもブランドプロジェクトに参画して頂いたんです。ちなみに、林さんとの出会ったきっかけは、親しい知人からの紹介でした。ITビジネス出身で情熱と才覚がある人物が、ブランドコンサルティング会社を起業したと聞いて興味を持ち、今回のブランドプロジェクトに協力してもらうことにしたのです。 林:私はまず三愛さんの経営幹部の合宿に参加させて頂きました。そして、その合宿で「企業ブランドの概念と本質的価値」についてお話ししました。 和田:一般的に「アパレル企業はブランドの概念について熟知している」というイメージがあると思います。しかし、実際はそうではありません。洋服のデザイン、紙袋、お店の看板など、ビジュアル化された「ファッションブランド」を意識しがちです。三愛という「企業ブランド」については意識が希薄でした。そこで、フルスロットルさんに協力してもらい、三愛という企業ブランドを明確化し、社内に浸透させていったんです。

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