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営業支援の経営者インタビュー

株式会社セントリーディング 代表取締役社長 桜井 正樹

「顧客攻略力」を強化し受注を獲得する方法

桜井正樹氏は法人営業のプロフェッショナルである。提案型商材を扱うクライアントの営業支援に10年あまり従事し、高い成果を上げてきた。そのクライアントはIT系企業を中心に、設備機器メーカー、販促・マーケティング会社、食品メーカーなど、100社を超える。果たして、「売上を伸ばす企業」と「売上を伸ばせない企業」の違いはどこにあるのか。今回は桜井氏に、戦略的営業で受注率を上げる方法を聞いた。

※下記は経営者通信16号(2011年12月号)から抜粋し、記事は取材時のものです。

―桜井さんは様々な会社の営業を指導してきました。競争が激しく苦戦している会社も多いようですが、どのような営業をすれば、売上を伸ばせるのでしょうか?

桜井:属人的、場当たり的な営業から脱却し、戦略的に営業を行うことです。今日では商品の差別化が難しく、顧客の要望や課題も様々です。このような中では商品力だけで売上をあげることが困難なため、営業で売上を上げる力が必要です。 スポーツでも、弱いチームが強いチームに勝つことがよくあります。このほとんどは「戦略勝ち」です。強いチームの特徴や弱点を分析し、勝てる方法を考えるから勝てるのです。もちろん、商品力は重要ですよ。ただ、今日の差別化が難しい市場では「商品が強くなくても顧客に売れること」、つまり戦略的に顧客を分析し、受注を獲得できる方法を考える営業が必要なのです。

―様々な企業の営業を見てきた中で、戦略的な営業を行っている会社はありますか。

桜井:ほとんどの会社の営業は属人的、場当たり的で、戦略的な営業ができていません。できているか否かを把握するのは容易なことです。営業スタッフに「今日の商談どうだった?」と聞けば、すぐに症状がわかりますよ。「なかなか決裁してもらえないんです」とか、「予算がないと言われました」なんて営業スタッフが話したら重症です。商品の利用部門や決裁者が何を考えているか把握していない証拠ですから。このような会社の場合、実質的な営業スタッフの活動は「状況確認」と「お願い」だけ。ちょっと提案して、先方の返事を待って、何の策もなく再訪する。結果、適切な対応ができず、あえなく失注。できる対応といえば、価格を下げるか、他のサービスを無料で追加するぐらい。本来は「どうしたら決裁者を理解させられるか」、「どうしたら予算を確保させられるか」という方法を考え、アプローチすべきです。

―どうすれば、属人的、場当たり的な営業から戦略的な営業へと改善できますか?

桜井:まず理解してもらいたいのは「顧客は様々な人たちが様々な状況や考えの中で判断していく」ということです。自分の会社のことを考えてみてください。たとえば、新しい人事管理システムを導入するときに、担当者や決裁者は何をするでしょうか。機能、利便性や効果と予算を考えるだけではありません。実際に使う人事部門や関係する人たちに理解されるよう、その人たちの状況や要望を踏まえて検討し、社内の調整や交渉をしています。そして、稟議書を工夫しながら予算を確保し、購入を実現していきます。このすべてを考え、営業の立場で促進していくことが「顧客攻略」です。そのためには、まず顧客を把握する必要があります。人事部門、そして関係する部門(営業、製造、商品企画、仕入れなど、関係する全部門)で日々どのような人たちが、どのような状況で仕事をして、どのように考えているか。会社の戦略や方針、会社の体質、全体的な予算や計画などを把握しなければなりません。これを総合的に把握したうえで、攻略方法を考えることで受注率が向上します。

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