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営業支援の経営者インタビュー
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株式会社セントリーディング 代表取締役社長 桜井 正樹

「顧客攻略力」を強化し受注を獲得する方法

桜井正樹氏は法人営業のプロフェッショナルである。提案型商材を扱うクライアントの営業支援に10年あまり従事し、高い成果を上げてきた。そのクライアントはIT系企業を中心に、設備機器メーカー、販促・マーケティング会社、食品メーカーなど、100社を超える。果たして、「売上を伸ばす企業」と「売上を伸ばせない企業」の違いはどこにあるのか。今回は桜井氏に、戦略的営業で受注率を上げる方法を聞いた。

※下記は経営者通信16号(2011年12月号)から抜粋し、記事は取材時のものです。

―桜井さんは様々な会社の営業を指導してきました。競争が激しく苦戦している会社も多いようですが、どのような営業をすれば、売上を伸ばせるのでしょうか?

桜井:属人的、場当たり的な営業から脱却し、戦略的に営業を行うことです。今日では商品の差別化が難しく、顧客の要望や課題も様々です。このような中では商品力だけで売上をあげることが困難なため、営業で売上を上げる力が必要です。

スポーツでも、弱いチームが強いチームに勝つことがよくあります。このほとんどは「戦略勝ち」です。強いチームの特徴や弱点を分析し、勝てる方法を考えるから勝てるのです。もちろん、商品力は重要ですよ。ただ、今日の差別化が難しい市場では「商品が強くなくても顧客に売れること」、つまり戦略的に顧客を分析し、受注を獲得できる方法を考える営業が必要なのです。

―様々な企業の営業を見てきた中で、戦略的な営業を行っている会社はありますか。

桜井:ほとんどの会社の営業は属人的、場当たり的で、戦略的な営業ができていません。できているか否かを把握するのは容易なことです。営業スタッフに「今日の商談どうだった?」と聞けば、すぐに症状がわかりますよ。「なかなか決裁してもらえないんです」とか、「予算がないと言われました」なんて営業スタッフが話したら重症です。商品の利用部門や決裁者が何を考えているか把握していない証拠ですから。このような会社の場合、実質的な営業スタッフの活動は「状況確認」と「お願い」だけ。ちょっと提案して、先方の返事を待って、何の策もなく再訪する。結果、適切な対応ができず、あえなく失注。できる対応といえば、価格を下げるか、他のサービスを無料で追加するぐらい。本来は「どうしたら決裁者を理解させられるか」、「どうしたら予算を確保させられるか」という方法を考え、アプローチすべきです。

―どうすれば、属人的、場当たり的な営業から戦略的な営業へと改善できますか?

桜井:まず理解してもらいたいのは「顧客は様々な人たちが様々な状況や考えの中で判断していく」ということです。自分の会社のことを考えてみてください。たとえば、新しい人事管理システムを導入するときに、担当者や決裁者は何をするでしょうか。機能、利便性や効果と予算を考えるだけではありません。実際に使う人事部門や関係する人たちに理解されるよう、その人たちの状況や要望を踏まえて検討し、社内の調整や交渉をしています。そして、稟議書を工夫しながら予算を確保し、購入を実現していきます。このすべてを考え、営業の立場で促進していくことが「顧客攻略」です。そのためには、まず顧客を把握する必要があります。人事部門、そして関係する部門(営業、製造、商品企画、仕入れなど、関係する全部門)で日々どのような人たちが、どのような状況で仕事をして、どのように考えているか。会社の戦略や方針、会社の体質、全体的な予算や計画などを把握しなければなりません。これを総合的に把握したうえで、攻略方法を考えることで受注率が向上します。

―大手・中堅企業でも、そういった戦略的な営業は行っていないのですか。

桜井:「ウチでもやってるよ」とおっしゃる方も多いのですが、実際はほとんどできていません。たとえば、現在のシステム環境、予算、決裁者、競合他社、検討計画の有無を中心にチェックしている。これは「顧客が導入する可能性があるかを把握するための情報」に過ぎず、「顧客を攻略するための情報」ではありません。

―しかし、すべての状況を把握するのは難しくありませんか。

桜井:顧客のすべてを把握するためには、3種類の情報が必要です。1つめは、顧客から聞いた情報。ここで注意すべきなのは、担当者の情報を鵜呑みにしないこと。あくまで断片的だったり、間違っている場合もあります。2つめは、自社に蓄積されている情報。社内には多くの顧客情報があるはずです。過去に誰かが訪問したかもしれないし、同業他社の情報も利用できる。そういった情報を社内で一元管理し、常に活用できる状態にしておく必要があります。ただ、この2つは一生懸命集めても顧客のほんの一部分であり、表層的な情報に過ぎません。一番重要なのは3つめの❝想定❞。これは業界構造、市場のトレンド、顧客企業のホームページやプレスリリースの情報などから、顧客の状況を想像して得られる情報です。たとえば、ホームページに掲載された企業の沿革や組織図と業界知識などを組み合わせれば、部門間の関係性や業務の流れなどがわかるのです。でも、この想定を使えている企業は数少ない。そのため、ほとんど顧客を把握できず、適切な戦略が立てられないのです。

―なるほど。それでは、顧客攻略法の作り方を教えてください。

桜井:2つの方法から組み立てます。1つめは「課題と効果を理解させる方法」。これは一般的に行っている提案内容と同じです。ただ、「課題と効果」の見方は部門やボジションによって異なります。ですから、情報システム部門に出す提案書と、人事部門に出す提案書やパンフレットは作り分けなければいけません。2つめは「購入へと調整させる方法」です。これは顧客企業の戦略、方針や体質、経営状態や全体計画、各部門の現状や組織における関係性などから、「どのように理解させ調整すれば、顧客が購入へと判断するか」を考える方法です。まず、決裁ルートだけでなく関係する人をすべて洗い出します。次に、その関係者それぞれの現状や戦略、計画、方針、予算、体質などの状況を踏まえ、理解のさせ方、予算の確保のさせ方、調整のさせ方を考える。そして、誰にアプローチすべきか、どうしたらキーマンにアプローチできるかを考え、具体的な計画に落とし込んでいくのです。

―そういった顧客攻略において、注意すべき点はありますか。

桜井:一般的に、営業は「アプローチできる人」を中心に考えてしまいます。そして、案件が進んだ段階で上司を紹介してもらえるよう、担当者にお願いする。しかし、紹介がもらえず、商談が進まない・・・という話をよく耳にします。まず最初に考えるべきなのは「誰にアプローチできるか」ではなく、「誰にアプローチすべきか」です。そのためには、アプローチすべき人が考えていること、顧客企業の戦略・方針、組織間の連携などの情報から、どのような方法で、どのような切り口でアプローチすべきかを考えなければなりません。実際、当社が支援している企業では、新規営業の4割が部長クラス以上との商談です。マネージャークラスが4割で、担当者は2割。ターゲットは中小企業ではなく、大手・中堅企業ですよ。これが可能な理由は、キーマンに会うための戦略を考えているからです。その結果、商談の4割以上が案件化しています。通常はありえない確率ですね。顧客に「予算が少ない」と言われた場合、ほとんどの営業は少ない予算に合わせようとする。つまり、価格を下げようとします。これは大きな間違いです。どうしたら予算を取らせることができるのか、これをまず考えなければいけません。なぜなら、顧客は本当に購入したければ予算を調整するからです。その方法は、関係する部門の状況や課題、予算、会社の重要課題などを想定し、提案内容やアプローチ先、方法を考えることで策定できます。これは、競合他社と価格差がある場合も同じですね。たとえ機能の差がなくても、「価格は高いけどおたくの方がいい」と考えさせるべきです。顧客は自社に対する理解度や将来的な課題などを考え、価格が高い方を選ぶことも多いのです。

―最後に、経営者へのアドバイスをお願いします。

桜井:売上を伸ばすためにはどうすべきか、改めて考えていただきたい。商談数や案件数を増やす施策に取り組んでいる会社は多いのですが、営業の中身の改善は営業社員個人にほとんど依存しています。すでに一生懸命やっている営業スタッフの行動量を増やすのは無理がある。どんなにがんばっても、せいぜい1.2倍が限界でしょう。そうやって営業スタッフを疲弊させてしまうよりも、「営業の質」を上げる方が賢明です。数字で比較するために、簡単な計算をしましょう。これまでは、20件の案件に対して受注が2件だとします。つまり、受注率は10%ですね。がんばって案件を24件に増やしても、受注は1件増えるかどうかです。一方、受注にならなかった18件は本当に受注できなかったのでしょうか?私が多くの営業現場を見てきた中で本当にしょうがないと言えるのは、せいぜい4~5件程度です。「どうしたら受注が獲得できるか」といった戦略的な営業にこだわり、顧客を分析し適切な攻略方法で営業していたら、失注した18件中2~3件は受注できたと思います。それだけで売上は倍になります。

営業は「量と質のバランス」が重要です。「営業の量」を増やすには限界がありますが、「営業の質」を改善する余地はまだまだあります。当社では「営業の質」を追求し、実際の営業現場で顧客を把握して分析する方法や戦略的な顧客攻略プランを策定する方法を確立し、企業の戦略営業を支援しています。セミナーや無料相談も開催していますので、お気軽にご相談ください。

桜井 正樹(さくらい まさき)プロフィール

1969年、埼玉県生まれ。1998年に日総ブレイン株式会社に入社し、営業職派遣事業・アウトソーシング事業の立ち上げを経験。2000年に株式会社コンフィデンスに入社し、営業専門のコンサルティング・アウトソーシングを行う。その後、株式会社ベルシステム24にて、法人向け提案型セールス専門の営業コンサルティング・アウトソーシング事業の立上げ、および事業責任者を務める。2009年に株式会社セントリーディングを設立し、代表取締役社長に就任。

株式会社セントリーディング

設立 2009年1月
事業内容 法人向け提案型商材に専門特化した営業支援事業(営業コンサルティング事業、営業アウトソーシング事業、営業教育事業)
URL http://www.centleading.co.jp
お問い合わせ電話番号 03-5909-7740
お問い合わせメールアドレス info@centleading.co.jp

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