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株式会社BASCO’S,INC.(バスコス) 代表取締役 木村 哲

マーケティングを成功させる3つの新・鉄則

BASCOS INC代表の木村哲氏は、マーケティングのプロ。27年間にわたって、総合商社、アパレル、旅行、ジュエリー、インテリアなど、あらゆる分野で300事例のマーケティング活動を支援してきた。特に新商品開発、新規事業開発におけるマーケティング戦略の立案とデザイン展開に定評がある。そんな木村氏が成功させたプロジェクトのひとつに「MEN'S TBC」コスメティック(以下、「MENS TBC」)がある。2002年当時、女性の間で圧倒的な知名度を誇っていたエステティックTBCは、若い男性向けの「MENS TBC」のシェア拡大が次のテーマだった。今回は木村氏に「MENS TBC」の事例をもとに、マーケティングを成功させる新しい鉄則について聞いてみた。

※下記は経営者通信9号(2010年11月号)から抜粋し、記事は取材時のものです。

―御社は300事例のマーケティングを成功に導いてきたそうですね。マーケティングを成功させる鉄則を教えてください。

木村:では当社が手がけた「MEN'S TBC」の事例をもとに、成功の鉄則を3つお話ししましょう。まず成功の鉄則の1つ目は"ターゲットを一人に絞り込む、ペルソナマーケティング"です。2002年当時、「エステティックTBC」はエステ業界の最大手でしたが、まだまだ「エステサロン=女性向け」というイメージが強く、男性顧客の集客が次の企業戦略でした。そこで、当社はまず架空の象徴的なターゲット(ペルソナ)を一人に絞り込み、そのペルソナに向けて全ての市場戦略を立てることにしました。そのほうがコンセプト、デザイン、インテリアなどをブレることなく一元化でき、成功の可能性が飛躍的に向上するからです。

―「MEN'S TBC」の場合、どのようなターゲット像を設定したのですか?

木村:都内のA学院大学に通う20歳の男性です。さらに、衣・食・住・遊・休・知の6つの視点でペルソナのライフスタイルをプロファイルします。たとえば、「三軒茶屋のワンルームマンションに住んでいて、麻布のバーでアルバイト。ヘアケア、ボディケアも安いだけでなく、原材料や品質にもこだわりを持っている」などですね。そうすると彼に向けたデザインや売り場が自然に描き出されるのです。

2つ目のポイントとは

―2つ目のポイントは何ですか。

木村:"マスマーケティングからの脱却"です。従来のマーケティング戦略では、マスメディアへの広告がセオリーとされていました。私はその費用対効果に疑問を持ち、新しいマーケティング戦略を構築しました。その戦略とは男性向けエステサロンを認知させる前に、男性向けコスメティックを開発し、コンビニを使ったフィールドプロモーション(注1)を展開するというもの。洗顔料、制汗剤、リップクリームなどをコンビニで販売し、将来のサロンユーザーとなる若者へ「MEN'S TBC」の認知度を高めようと考えたんです。

(注1)フィールドプロモーション:街頭や店頭などで商品のプロモーションを行うこと。

―なぜ従来の常識にないマーケティング戦略を構築できたのですか?

木村:ペルソナのライフスタイルから逆算したからです。コンビニは彼らのライフスタイルに欠かせないスペース。実際、20代前半の男性のアンケートによると、コンビニの滞留時間は1日に平均22分間。新聞を読む時間より多いですよね。そこで、当社はコンビニを「MEN'S TBC」の"広告メディア"にしようと考えたわけです。

―なるほど。最後に、3つ目のポイントを教えてください。

木村:"マーケティングとデザインの統合"です。マーケティングとデザイン、この2つは表裏一体の関係にありますが、従来は全く別人が担当し、切り離されていました。マーケティングコンサルが方向性の示唆だけに終わり、肝心のデザインが方向性を見失うことは多々あります。そこで、当社は「マーケティング・ブランディング・デザイン」をすべて一気通貫で行いました。商品、売り場、SP、WEBなど、すべてのデザイン展開に一貫性を持たせることで、消費者に商品を強く正しく訴求できたんです。これらのマーケティングの結果、「MEN'S TBC」の認知度は飛躍的に向上し、問い合わせ数の30~40%アップに成功しました。今後、当社は中小企業のコンサルティングに注力すべく、月額30万円のデザインコンサルティングパッケージを新たに立ち上げました。大手企業だけでなく、中小企業のマーケティング室とデザインルームの役割も担っていきたいと思います。

木村 哲(きむら てつ)プロフィール

1955年、大阪府生まれ。1977年に株式会社日本繊維新聞社に入社。1985年に株式会社BASCO’S,INC. を創業し、代表取締役に就任。繊維業界、ファッション業界のマーケティング企画とデザインを多数手がけ、デザインコンサルティング業態を確立。2009年にBASCO’S INDIA(インド・ムンバイ)、BASCO’S BALI(インドネシア・バリ島)に現地法人設立。財団法人アジアビジネス再生支援機構(中国・上海)のサポートメンバー、KDOU認定デザインビジネスプロデューサー。2010年に中小企業向けのデザインコンサルティングパッケージを開発。

株式会社BASCO’S,INC.

設立1985年4月
資本金8,500万円
売上高3億1,700円
従業員数30名
事業内容新規商品開発企画、新規事業開発企画、プロモーション・デザイン、デジタル・メディアの企画・制作・配給
URLhttp://www.bascos.co.jp/
お問い合わせ電話番号03-5282-3731

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